Pourquoi aime t'on autant acheter de nouvelles choses?

Toutes les illustrations sont de Naíma Almeida

L’achat de notre première maison nous a donné une vraie leçon de consommation raisonnée. Dans nos précédentes locations, il y avait toujours des meubles et objets qui n’avaient pas vraiment une seconde vie quand on déménageait. Mais maintenant que avions le privilège de disposer de notre propre espace, mon mari et moi voulions le remplir d’objets qui pourraient vieillir avec nous. Cela ne voulait pas dire que nous pouvions acheter tout ce que nous voulions (un apport initial important et des décennies d’emprunts à rembourser constituent une sérieuse barrière) mais cette fois, nous voulions que tout ce que nous ferions entrer dans notre maison ait vraiment de l’importance.

Une table à manger des années 1940 chinée au marché aux puces, des tapis transmis de génération en génération, de la vaisselle de qualité… Nous avons réussii pour l’essentiel, à l’exception de notre canapé. Il était trop petit pour la maison, et pour que deux humains et un gros chien puissent s’y caler confortablement. Lorsque nous avons décidé d’économiser pour un nouveau canapé, nous avons fait nos recherches, nous nous sommes assis sur des dizaines de candidats et avons même essayé la position couchée de nos soirées télé. Nous voulions que notre nouveau canapé dure vraiment longtemps, et c’était la question la plus importante que nous avons posée à la vendeuse.

« Vous vous en lasserez probablement avant qu’il ne soit trop fatigué », nous a t’elle répondu.

Je ne voulais pas l’admettre, mais elle avait probablement raison. En réalité, je n’avais pas réalisé que l’une des raisons pour lesquelles je voulais un nouveau canapé était que je m’étais lassée de l’ancien. J’avais essayé de masquer cette motivation par des excuses pratiques, mais oui, une partie de moi voulait quelque chose de nouveau. Du neuf.

En définitive, mon désir n’était pas seulement d’ordre émotionnel. Il était aussi neurologique. Qu’il s’agisse de meubles, de vêtements, de nourriture ou des dernières infos sur les réseaux sociaux, notre cerveau est accro à la nouveauté. La nouveauté nous donne un véritable coup de fouet neurologique, même s’il est minime : une petite impulsion de dopamine, le neurotransmetteur du bien-être qui génère une réponse positive, chaque fois que nous nous intéressons à quelque chose de nouveau.

« C’est facile à comprendre si on se place du point de vue de la survie, » explique la Dr Ann-Christine Duhaime, professeure de neurochirurgie à la Harvard Medical School, directrice du service de neurochirurgie pédiatrique au Massachusetts General Hospital et autrice de « Minding the Climate: How Neuroscience Can Help Solve Our Environmental Crisis ». « Si vous êtes un homme ou un animal préhistorique et que vous découvrez un nouveau champ de myrtilles, c’est tout à votre avantage. Si vous découvrez une nouvelle menace, comme un prédateur, et que vous n’y prêtez pas attention, ça peut avoir de graves conséquences. Tout notre système nerveux est conçu pour que la nouveauté attire davantage l’attention que quelque chose de familier. »

Ces signaux font partie du système de récompense du cerveau, une boucle de rétroaction qui nous aide à prendre des décisions. Selon l’explication vulgarisée du Dr Duhaime, nous recevons d’abord de la dopamine comme un « bon point » pour avoir remarqué la nouveauté (appelée « réponse d’alerte »), ce qui aide à renforcer le comportement. Cette réaction est rapidement suivie d’autres impulsions en fonction du caractère de cette nouveauté. Ensuite, nous faisons un choix. Enfin, nous faisons l’expérience du résultat. Et s’il s’agit d’une expérience gratifiante, notre cerveau travaille avec le centre de la mémoire (l’hippocampe) pour renforcer cette association positive.

À mesure que ce système de récompense a évolué, notre préférence n’est pas seulement allée à la nouveauté, mais à beaucoup de nouveauté. Du point de vue de l’évolution, nous n’avons pas vraiment eu besoin de développer des freins à cette envie de nouveauté, parce que la rareté était la norme. Mais tout cela a changé avec les révolutions industrielles de la fin du XVIIIe siècle et les années qui ont suivi la Seconde Guerre mondiale, qui ont apporté l’abondance, la vitesse et l’immédiateté. La rareté n’était plus la norme, et la modération est devenue une possibilité plutôt qu’un mécanisme de survie.

Aujourd’hui, nous avons plus que jamais besoin d’une pédale de frein, car la consommation a explosé. Entre 2000 et 2015, la production de vêtements, chaussures et accessoires a doublé à l’échelle mondiale selon la Fondation Ellen MacArthur. Imaginez à un niveau individuel. En 1930, la femme américaine moyenne possédait neuf tenues. Aujourd’hui, ce chiffre a presque triplé, comme l’explique la professeure Sandra Goldmark dans son livre « Fixation ». Pour les personnes ayant un revenu plus important, ce chiffre pourrait être encore plus élevé.

Fabriquer des vêtements ou autres biens de consommation n’est pas gratuit pour la planète, mais cette relation de cause à effet semble moins tangible, ou moins médiatisée, que le coût environnemental de la nourriture. Nous comprenons qu’il faut de la terre, de l’eau, du travail manuel et d’autres ressources pour produire de la nourriture. Nos vêtements sont produits de la même manière, qu’il s’agisse de coton, de chanvre ou de pétrole pour fabriquer des matières synthétiques vierges. Mais il est facile d’ignorer que les vêtements sont au départ des cultures, qu’ils utilisent d’énormes ressources et qu’ils nécessitent un nombre considérable de travailleurs, du tissu à la finition. Cette dissociation est patente.

Certaines estimations indiquent que l’industrie textile est responsable de près de 10 % des émissions mondiales de carbone, dues pour l’essentiel à la production et à la transformation, de l’extraction des matières premières à l’eau et l’énergie (souvent basée sur le charbon) nécessaires pour alimenter les machines qui fabriquent des vêtements. Même les efforts les plus sincères, comme les matériaux recyclés ou le coton biologique, ne peuvent pas effacer complètement l’impact. Un exemple que je connais bien : chez Patagonia en 2023, environ 90 % de nos émissions provenaient de notre chaîne d’approvisionnement et de la fabrication de matériaux.

Une fois que les gens ont fini de porter leurs vêtements, à moins qu’ils ne soient donnés, recyclés ou upcyclés, la plupart sont mis en décharge ou incinérés. En 2018, cela représentait 85 % du total, selon l’Environmental Protection Agency, soit près de 44 kilos de déchets par personne. Nous ne réalisons pas l’ampleur de ce gaspillage, car une fois que nous nous en sommes débarrassés, nous considérons que ce n’est plus notre problème mais celui des services de recyclage, des ONG et associations qui trient des montagnes de dons souvent inutilisables, ou d’autres pays où ces vêtements finissent par s’entasser. Ce système insidieux consistant à prendre, fabriquer et jeter pourrait faire gonfler l’empreinte carbone de l’industrie de 50 % d’ici 2030.

Au delà de celui de notre cerveau, il y a ici un autre système de récompense qui entre en jeu. Celui qui incite les PDG, les actionnaires et autres à nous vendre des produits et qui fait même de l’achat de nouveaux produits une option plus facile et moins coûteuse que la réparation. En faisant des recherches pour son livre, la neurologue Ann-Christine Duhaime est tombée sur des revues destinées aux professionnels du marketing qui analysaient cette neurologie.

« Ces recherches ont été réalisées dans le but de vendre plus », dit-elle. « On postule que l’économie doit continuer à croître, mais réfléchissez à qui veut que vous achetiez et pourquoi. Personne ne nous dit : “Achetez ceci ou cela pour que mon PDG et mon vice-président touchent leur bonus”. On nous raconte qu’on doit consommer parce que cela donne un meilleur style. Cette surconsommation ne fait que rajouter à la crise existentielle très grave dans laquelle nous nous trouvons, et cela partout dans le monde. »

Avant de fustiger votre consumérisme dévorant, rappelez-vous que votre cerveau guide une partie de ce travail subconscient en coulisses. Le shopping, en particulier, offre à notre cerveau une récompense immédiate et à court terme. C’est une gratification instantanée. Mais après quelques années, mois, voire semaines, ce que vous aviez acquis vous semble tout à coup moins excitant. Comme mon canapé, ou ma garde-robe bien fournie qui me semble vide et où je n’ai « rien à me mettre ».

La fast fashion est clairement montrée du doigt, avec sa spécialité de jouer avec les tendances, nous donnant l’impression d’avoir besoin de plus, plus souvent. Et comme ces vêtements sont bon marché et s’usent plus vite, l’envie de les remplacer semble raisonnable et accessible. L’autre coupable de cette mentalité du « toujours plus » est notre neurologie. Notre cerveau réduit la valeur de la récompense au fil du temps pour faire place à de nouveaux apprentissages. Si nous voulons retrouver la même « euphorie » que celle ressentie après notre dernier achat, nous devons acheter souvent, et encore plus. Selon le cabinet de conseil McKinsey, les gens portent en moyenne leurs vêtements 36 % moins longtemps qu’il y a 15 ans.

« D’un point de vue évolutif, si on s’en tient toujours à la routine, on ne se créée jamais d’opportunités », explique la Dr Uma R. Karmarkar, professeure adjointe de psychologie de la consommation à la School of Global Policy and Strategy de l’Université de San Diego. « La nouveauté est vraiment utile pour trouver de la nourriture, obtenir de nouvelles informations et explorer le monde qui nous entoure. Cela nous permet de ne pas rester coincés et nous donne la possibilité de faire toujours mieux. »

La Dr. Karmarkar m’explique tout ça pour replacer les choses dans leur contexte psychologique, mais l’idée que des vêtements neufs soient une opportunité de faire mieux semble au mieux risible, et au pire égocentrique et condamnable. Aujourd’hui, nombreux sont ceux qui reprennent à leur compte le mantra du « toujours moins ». Pourtant, nous continuons à consommer. En effet, explique le Dr Karmarkar, lorsque nous décidons d’acheter quelque chose, ce ne sont pas seulement des signaux neurologiques qui entrent en jeu, mais aussi une interaction complexe entre nos émotions, nos désirs, nos besoins et les pressions extérieures.

« Il existe un grand nombre de facteurs qui nous attirent – ​​ou nous poussent – ​​vers l’achat », explique-t-elle. « Une réduction, par exemple, ajoute un degré de récompense. Un autre problème est la rareté : si vous ne l’achetez pas maintenant, vous pourriez ne plus jamais avoir l’occasion d’obtenir l’objet du désir. Ou alors il y a une pression sociale. La peur de passer à côté de quelque chose est un véritable phénomène psychologique. S’il s’agit d’un moment commercial de haute intensité, comme le Black Friday, l’information sociale que vous recevez est la suivante : « Je fais comme tout le monde ». Si vous quittez un magasin les mains vides, avez-vous commis une erreur ? Nous achetons souvent des choses que nous n’aimons même pas parce que le processus de décision en lui-même est gratifiant. »

Comprendre ces réactions biologiques et émotionnelles peut aider à expliquer pourquoi des événements comme le Summer Black Friday ou les Amazon Prime Day existent. Les marchands savent exactement comment nous attirer, jusque dans la façon dont ils collectent les paiements. Et quand on plaisante en disant que « ça fait mal à mon portefeuille », ce n’est pas qu’une métaphore. La « douleur de payer » – une expression inventée par le spécialiste du comportement Ofer Zellermayer en 1996 – existe réellement.

« Des études sur le cerveau ont montré que ce n’est pas une douleur physique que nous ressentons – ces circuits ne se chevauchent pas – mais une douleur émotionnelle », explique la Dr Karmarkar. « Cela ressemble plus à une réponse du cerveau à un désagrément ou à un sentiment de tristesse qu’à un choc électrique. »

Payer en liquide est ce qui fait le plus mal, explique-t-elle. Les achats numériques, en revanche, sont ceux qui présentent le moins de difficulté, qu’il s’agisse d’achats en ligne, d’Apple Pay ou, peut-être dans un avenir pas si lointain, de cligner des yeux deux fois pour valider une transaction. Sans portefeuille physique et sans manipulation de billets ou de carte de crédit, nous avons presque effacé la douleur qui pourrait être un garde-fou utile pour nous empêcher de trop dépenser et de trop consommer.

Dans le même temps, nous accordons encore plus de valeur émotionnelle aux vêtements eux-mêmes. Ce ne sont plus seulement des objets utiles, ils sont une forme d’expression de soi – de qui nous sommes, de qui nous voulons être et de ce que nous valorisons, qu’il s’agisse de marques de créateurs, d’esthétique vintage, de produits recyclés, upcyclés, faits à la main, biologiques, fabriqués en France, fabriqués dans une usine certifiée Fair Trade™, etc. Même les enfants comprennent le pouvoir de ce qu’ils portent. Quand j’étais à l’école élémentaire, je voulais absolument un costume de Cléopâtre que j’avais vu dans un magasin pour Halloween, et je me suis sentie nettement moins cool en arrivant à l’école en reine égyptienne faite maison et cousue main.

Mes parents, qui avaient refusé de m’acheter ce costume en magasin, comprenaient néanmoins le cachet culturel et la valeur sociale du « neuf ». Il y a des années, je pensais à tort qu’ils avaient acheté notre voiture familiale d’occasion, et ils m’ont corrigée en disant : « Elle est neuve, et ne dis jamais à personne qu’elle est d’occasion. » Acheter quelque chose de neuf – pas d’occasion, ou transmis par la famille – était le signe pour ces deux immigrants qu’ils avaient réussi en Amérique.

Le Dr Duhaime nous rappelle que c’est la nouveauté, pas nécessairement le neuf, que recherche notre cerveau, dans un sens biologique plus que culturel. Et il existe des moyens de remplir nos réservoirs émotionnels de manière satisfaisante et moins préjudiciable, comme acheter d’occasion, emprunter à des amis ou réparer des vêtements pour qu’ils soient comme neufs. La nouveauté n’est pas mauvaise en soi, et au lieu d’être déçus d’acheter moins de choses, nous pouvons trouver des moyens de faire en sorte qu’acheter moins compte plus. Dans ce cadre, comment trouver de la nouveauté ?

« Tout ce qui est gratifiant ne l’est pas d’un seul point de vue », affirme la Dr Duhaime. « Disons que vous possédez quelque chose, qu’il s’agisse d’une photo, d’une poterie ou d’un meuble, qui appartient à votre famille depuis longtemps. Si vous avez construit une histoire avec cet objet, vous avez une toute autre dimension de récompense. Elle a d’autres niveaux de signification et de souvenirs, et puis vous ajoutez la récompense de vous dire « je n’ai pas consommé plus que ce dont j’avais besoin ».

Elle explique que même si les humains et les animaux sont prédisposés – et non programmés – à réagir à la nouveauté, ce n’est qu’une des nombreuses forces auxquelles nous réagissons. D’autres facteurs, comme notre préoccupation pour la crise climatique, peuvent modifier nos priorités.

« Les récompenses sociales ont un pouvoir très puissant », dit-elle. « Si vous avez l’impression d’être un cas à part, il est plus difficile de changer. Mais si vous trouvez des personnes partageant les mêmes idées et que vous vous renforcez mutuellement grâce à des récompenses sociales, des habitudes se propagent avec la validation. Cela marche avec des personnes qui partagent les mêmes idées et des motivations similaires pour opérer le changement, ensemble. Chacun d’entre nous a une sphère d’influence. »

La Dr Duhaime partage l’histoire de sa paire de gants en alpaga préférée, usés et criblés de trous. Elle n’avait jamais rien raccommodé elle-même, mais elle s’est rendue dans un magasin de laine et a commencé à discuter des options de couture avec la propriétaire, qui lui a fièrement montré un patch à son coude qui mettait en évidence, plutôt que de le cacher, le travail de réparation sur son pull.

« Nous avons commencé à parler de réparation radicale », dit-elle. « Elle aimait d’autant plus son pull qu’il était devenu unique en son genre. Maintenant, j’adore montrer mes gants. Ils ont l’air vraiment cool. Je n’ai pas eu à acheter de nouveaux gants et cela m’a permis d’économiser de l’argent. Notre système nerveux est conçu pour être s’adapter à ce qui vous semble gratifiant, et on peut trouver de la créativité, de la fierté et même de la crédibilité en matière de style sans nécessairement augmenter sa consommation. »

On peut également envoyer un message. L’un des exemples les plus célèbres est celui de l’ancienne secrétaire d’État américaine Madeleine Albright, qui utilisait des pin’s pour faire passer des signaux politiques. Comme la broche en forme de serpent qu’elle portait en 1997 pour rencontrer des responsables irakiens, une réponse à un aide de camp de Saddam Hussein qui la qualifiait de « sacré serpent ». (Le Musée national de la diplomatie américaine abrite désormais certaines des broches porteuses de ses messages les plus célèbres.)

De la même manière, porter des vêtements d’occasion, réparés ou donnés peut envoyer le message que nous en avons suffisamment, que faire davantage avec ce que nous avons déjà n’est pas seulement une déclaration de mode, mais aussi nécessaire pour un avenir meilleur.

« Marteler l’idée que “la planète brûle !” peut pousser les gens à baisser les bras », explique Ann-Christine Duhaime. « Mais on peut inciter à réfléchir à ces problèmes avec quelque chose comme un pull cool que vous avez vous-même réparé avec un joli motif de broderie. On peut consommer moins et opérer des changements importants sans renoncer à une certaine joie de vivre. Nous ne devons pas être des ermites, mais nous avons l’obligation de prendre ce problème plus au sérieux que nous ne l’avons fait par le passé. »