Wieso kaufen wir immer wieder neue Sachen?

Alle Illustrationen von Naíma Almeida

Mit dem Kauf unseres ersten Hauses, hatten wir uns das Ziel gesetzt, ganz bewusst zu konsumieren. Unsere vorherigen Mietwohnungen waren vollgepackt mit unscheinbaren Möbeln, die wir nach dem Ende unseres Mietverhältnisses kaum noch gebrauchen konnten. Jetzt, wo mein Mann und ich das Privileg hatten, ein eigenes Haus zu besitzen, wollten wir es nur noch mit Dingen einrichten, die mit uns alt werden konnten. Das hat aber nicht bedeutet, dass wir alles kaufen konnten, was wir wollten – eine Anzahlung und jahrzehntelange Darlehensverträge sind doch ein ernüchterndes Hindernis. Aber wir wollten, dass die Dinge, mit denen wir unser Haus einrichteten zeitlos sind und deswegen lange bei uns bleiben können.

Das ist uns größtenteils gelungen – ein Esstisch aus den 1940er Jahren von der Tauschbörse, gebrauchte Teppiche von der Familie und ein paar neue Stücke, die handwerklich hochwertig gearbeitet sind. Aber unser Sofa war Mist. Es war zu klein für den vorgesehenen Platz und zu klein für zwei Menschen und einen großen Hund, um es sich darauf bequem zu machen. Als wir uns endlich dazu entschlossen haben, für einen Ersatz zu sparen, haben wir recherchiert, unzählige Optionen gefunden und haben unsere Auf-dem-Sofa-lümmeln-Filmabend-Positionen direkt im Möbelhaus nachgestellt. Wir wollten, dass uns dieses Sofa lange Zeit begleitet. Deshalb war die wichtigste Frage, die wir der Verkäuferin stellten, wie lange das Sofa halten würde.

„Ihr werdet euch wahrscheinlich längst daran satt gesehen haben, bevor es kaputt geht“, antwortete sie.

Ich wollte mir nicht eingestehen, dass sie Recht haben könnte. Ehrlich gesagt ignorierte ich die Tatsache, dass ein weiterer Grund, warum ich ein neues Sofa wollte, der war, dass mir unser jetziges zu langweilig geworden war. Ich hatte versucht, es mit praktischeren Gründen zu vertuschen, aber ja, ein Teil von mir wollte einfach etwas Neues haben.

Wie sich herausstellte, hatte mein Verlangen nach etwas Neuem nicht nur emotionale Gründe. Es war auch neurologisch bedingt. Egal ob es sich um Möbel, Bekleidung, Lebensmittel oder eine aktualisierte Social-Media-Timeline handelt, unsere Gehirne achten auf Neues. Das Neue gibt uns einen echten, wenn auch kleinen, neurologischen Kick: Einen kleinen Dopamin-Impuls, der Wohlfühl-Neurotransmitter, der jedes mal in uns eine positive Reaktion auslöst, wenn wir uns mit etwas Neuem beschäftigen.

„Betrachten wir das Ganze vom Standpunkt des Überlebens aus, kann man sich vorstellen, warum das so ist“, sagt Dr. Ann-Christine Duhaime, Professorin für Neurochirurgie an der Harvard Medical School, Direktorin der pädiatrischen Neurochirurgie am Massachusetts General Hospital und Autorin von Minding the Climate: How Neuroscience Can Help Solve Our Environmental Crisis. „Findet man als prähistorischer Mensch oder Tier ein neues Blaubeerfeld, ist das wirklich gut. Entdeckt man eine neue Bedrohung wie ein Raubtier und passt nicht auf, ist das schlecht. Das Nervensystem ist so aufgebaut , dass etwas Neues mehr Aufmerksamkeit auslöst als etwas Bekanntes.“

Diese Signale sind Teil des Belohnungssystems des Gehirns, einer Feedback-Schleife, die uns hilft, Entscheidungen zu treffen. Wie Duhaime in dieser vereinfachten Erklärung erläutert, erhalten wir zunächst Dopamin, wenn wir eine Neuheit bemerken (die sogenannte „alerting response“). Das kann man sich wie ein Fleißbildchen früher in der Schule vorstellen – es trägt dazu bei unser Verhalten zu verstärken. Darauf folgen schnell andere Reaktionen, je nachdem, was die neue Sache ist. Dann treffen wir eine Entscheidung. Schließlich erfahren wir das Ergebnis. Und wenn es eine lohnende Erfahrung ist, arbeitet unser Gehirn mit dem Gedächtniszentrum (dem Hippocampus) zusammen, um diese positive Assoziation zu verstärken.

Als sich dieses Belohnungssystem weiterentwickelt hat, war unsere Vorliebe nicht nur Neues, sondern viel Neues. Evolutionär gesehen mussten wir dem nicht entgegenwirken, weil alles begrenzt und knapp war. Aber nachdem die industriellen Revolutionen der späten 1700er- und die Jahre nach dem Zweiten Weltkrieg Wachstum, Geschwindigkeit und Überfluss mit sich gebracht haben, ist „alles in Maßen“ eher zu einem kuriosen Vorschlag als zu einem Überlebensmechanismus geworden.

Jetzt brauchen wir das Bremspedal mehr denn je. Unser Konsum ist explodiert. Zwischen 2000 und 2015 hat sich die Produktion von Bekleidung, Schuhen und Accessoires, laut der Ellen MacArthur Foundation, weltweit verdoppelt. Aber wir können uns das Ganze auch auf individueller Ebene ansehen: Im Jahr 1930 besaß die durchschnittliche amerikanische Frau neun Outfits. Heute hat sich diese Zahl fast verdreifacht, sagt die Professorin und Autorin Sandra Goldmark in ihrem Buch Fixation. Für Menschen mit mehr verfügbarem Einkommen ist diese Zahl wahrscheinlich sogar noch höher.

Aber die Herstellung von Kleidung und anderen Dingen gibt es nicht umsonst. Sie schadet unserem Planeten. Aber diese Kausalkette scheint nicht so greifbar oder bekannt zu sein, wie die Umweltkosten der Lebensmittelproduktion. Wir wissen, dass es Land, Wasser, Arbeitskraft und andere Ressourcen braucht, um Lebensmittel herzustellen. Der Weg unserer Bekleidung startet an genau dem selben Punkt, egal ob es Baumwolle, Hanf oder Erdöl ist, um synthetische Materialien herzustellen. Es ist leicht zu übersehen, dass auch unsere Bekleidung einmal eine Pflanze war, enorme Ressourcen verbraucht und eine große Anzahl von Arbeitskräften benötigt – vom Stoff bis zum Endprodukt. Diese Verbindung wird in der Realität einfach nicht geschaffen.

Einige Schätzungen gehen davon aus, dass die Bekleidungsindustrie bis zu 10 Prozent der weltweiten Kohlenstoffemissionen ausmacht. Der größte Anteil fällt dabei auf Produktion und Verarbeitung – von den Rohmaterialien die gebohrt, abgebaut, gerodet und extrahiert werden bis hin zu Wasser und Energie (oft Kohle) für den Antrieb der Maschinen, die Bekleidung herstellen. Selbst die bestgemeinten Bemühungen, wie recycelte Materialien oder Bio-Baumwolle, können die Belastung nicht vollständig wettmachen. Ein Beispiel aus eigener Erfahrung: Bei Patagonia stammen 2023 etwa 90 Prozent unserer Emissionen aus der Lieferkette und der Materialherstellung.

Wenn die Menschen ihre Kleidung nicht mehr brauchen, landet sie meistens auf der Mülldeponie oder in der Müllverbrennung, es sei denn, sie wird weitergegeben, recycelt oder upgecycelt. Im Jahr 2018 war das laut Environmental Protection Agency bei 85 Prozent der Bekleidung der Fall. Das sind fast 88 Pfund Abfall pro Person. Wir selbst haben gar kein Gefühl für das Größenausmaß von diesem Abfall, denn wenn wir unsere Bekleidung aussortieren, dann sind diese Bekleidungsstücke das Problem von jemand anderem: Müllabfuhr, gemeinnützige Organisationen, die Berge von oft unbrauchbaren Spenden sortieren, oder andere Länder, in denen sich diese Kleidung stapelt. Dieses tückische „Take-Make-Waste“-System könnte den Emissions-Fußabdruck der Industrie bis 2030 auf 50 Prozent ansteigen lassen.

Natürlich ist noch ein anderes Belohnungssystem im Spiel. Eines, das CEOs, Aktionär:innen und anderen den Anreiz gibt uns Dinge zu verkaufen und es uns sogar einfacher und billiger machen neue Dinge zu kaufen, statt unsere bereits vorhandenen zu reparieren. Bei der Recherche zu ihrem Buch ist die Neurologin Dr. Ann-Christine Duhaime auf Marketing-Fachzeitschriften gestoßen, die genau dieses neurologische Belohnungssystem analysiert haben.

„Diese Forschung wurde mit Blick auf die Verkaufszahlen durchgeführt“, sagt sie. „Wir haben die Vorstellung, dass die Wirtschaft weiter wachsen muss. Aber denken wir mal darüber nach, wer möchte, dass wir etwas kaufen und warum. Niemand wird sagen: ‚Ich möchte, dass du das kaufst, damit mein CEO und mein:e Vizepräsident:in ihre Boni bekommen.‘ Sie werden sagen, dass du das Produkt kaufen sollst, weil du darin besser aussiehst. Dieser Konsum trägt zu dieser wirklich ernsten existenziellen Krise bei, in der wir uns befinden. Und das summiert sich über den gesamten Planeten.“

Doch bevor du dich selbst für diese alles verzehrende Denkweise verurteilst, denk daran, dass dein Gehirn unterbewusst hinter den Kulissen einen Teil dazu beiträgt. Shopping verhilft unserem Gehirn zu einer sofortigen und kurzfristigen Belohnung. Sofortige Befriedigung, sozusagen. Aber nach ein paar Jahren oder Monaten (oder Wochen), fühlt sich das, was du dir damals gekauft hast weniger aufregend an. Wie mein Sofa oder wenn ich einen Blick in meinen vollen Kleiderschrank werfe und sage, dass ich „nichts“ zum Anziehen habe.

Mit Schuld daran ist die Fast Fashion Industrie, die sich darauf spezialisiert hat, ständig neue Trends zu kreieren. So haben wir das Gefühl immer mehr zu brauchen. Und weil Fast Fashion billig ist und sich schnell abnutzt, haben wir den Drang sie schneller ersetzen zu wollen und zu müssen. Ebenso schuld an dieser „Mehr ist Mehr“-Mentalität ist unsere Neurologie. Unser Gehirn reduziert mit der Zeit den Wert von Belohnungen, um Platz für neuen Input zu schaffen. Wenn wir das gleiche „High“, das wir nach dem letzten Kauf erlebt haben, wieder erleben wollen, müssen wir kaufen, kaufen, kaufen. Nach Angaben des Beratungsunternehmens McKinsey tragen die Menschen im Durchschnitt ihre Kleidung 36 Prozent weniger oft als noch vor 15 Jahren.

„Wenn man evolutionär gesehen immer die gleichen Möglichkeiten nutzt, wird man nie Neues entdecken“, sagt Dr Uma R. Karmarkar, Assistenzprofessorin für Verbraucherpsychologie an der UC San Diego’s School of Global Policy and Strategy. „Neuartigkeit ist wirklich nützlich, um Nahrung zu finden, neue Informationen zu beschaffen und die Welt um uns herum zu erkunden. Sie sorgt dafür, dass wir nicht auf der Stelle treten und sie gibt uns die Möglichkeit noch besser zu werden.“

Karmarkar erklärt mir zwar die psychologischen Hintergründe, aber der Gedanke daran, dass neue Kleidung uns eine Gelegenheit geben soll, es besser zu machen, ist bestenfalls lächerlich und schlimmstenfalls maßlos, eigennützig und beschämend. Und wenn man sich die Anzahl der Marie Kondo-Anhänger:innen ansieht, die in den letzten zehn Jahren aus dem Boden geschossen sind, gibt es viele Menschen, die das Mantra „weniger ist mehr“ verstanden haben. Trotzdem konsumieren wir weiter. Denn, so Karmarkar, wenn wir uns dazu entscheiden, etwas zu kaufen, kommen nicht nur neurologische Signale ins Spiel, sondern auch ein komplexes Zusammenspiel aus unseren Emotionen, Wünschen, Bedürfnissen und äußeren Zwängen.

„Es gibt eine Vielzahl von Faktoren, die dich zum Kauf bewegen – besser gesagt, die dich zum Kauf drängen“, sagt Karmarkar. „Du könntest ein Schnäppchen machen, und das spricht dein Belohnungssystem an. Ein anderer Punkt ist Verknappung – wenn du es jetzt nicht kaufst, bekommst du es vielleicht nie wieder. Oder es gibt sozialen Druck. Die Angst, etwas zu verpassen, ist ein echtes psychologisches Phänomen. Nehmen wir zum Beispiel einen intensiven Moment wie Black Friday, ist die soziale Information an uns: ‚Ich mach das, was alle machen.‘ Wenn du das Geschäft mit leeren Händen verlässt, hast du dann etwas falsch gemacht? Oft kaufen wir auch Dinge, die wir gar nicht wollen, nur weil der Entscheidungsprozess an sich so viel Spaß macht.“

Wenn man diese biologischen und emotionalen Ticks versteht, kann man verstehen warum es Aktionen wie Summer Black Friday oder den Amazon Prime Day gibt. Diejenigen, die damit Geld verdienen, wissen genau, wie sie uns ansprechen müssen – sogar in Hinblick darauf wie wir die Produkte bezahlen. Und wenn wir uns noch darüber lustig machen, dass „dieser Kauf dem Geldbeutel wehtun wird“, ist das nicht nur eine Metapher. Der „Schmerz des Bezahlens“ – ein Begriff, den der Verhaltensforscher Ofer Zellermayer im Jahr 1996 geprägt hat – ist real.

„Hirnstudien haben gezeigt, dass wir keinen körperlichen Schmerz empfinden – diese Schaltkreise überschneiden sich nicht – aber es ist ein emotionaler Schmerz“, sagt Karmarkar. „Man kann die Reaktion des Gehirns eher mit der Reaktion auf Unangenehmes oder Traurigkeit vergleichen, als die körperliche Reaktion auf einen Stromschlag.“

Karmarkar betont, dass physisches Bargeld den größten Schmerzfaktor darstellt. Beim digitalen Shopping ist der Schmerz beim Bezahlen hingegen am geringsten – egal ob es sich um Online-Shopping, Venmo, Apple Pay oder vielleicht in nicht allzu ferner Zukunft um zweimaliges Blinzeln handelt. Ohne unseren physischen Geldbeutel und ohne das aushändigen von Rechnungen oder einer Kreditkarte, haben wir den Schmerz, der uns vor zu hohen Ausgaben und übermäßigem Konsum bewahren könnte, fast ausgelöscht.

Stattdessen haben wir unsere Kleidungsstücke mit noch mehr Emotionen aufgeladen. Bekleidung ist nicht mehr nur noch nützlich. Sie ist eine Form der Selbstdarstellung: Wer wir sind, wer wir sein wollen, was uns wichtig ist, egal ob es sich um Designerlabels, Vintage-Ästhetik, Athleisure, recycelt, upgecycelt, handgefertigt, bio, made in USA oder Fair Trade ™ zertifiziert handelt. Schon als Kind verstehen wir die Macht unserer Kleidung. Als ich in der Grundschule war, wollte ich unbedingt ein gekauftes Cleopatra-Kostüm für Halloween und fühlt mich total uncool als ich in einem selbstgenähten Kleid als ägyptische Königin in die Schule gegangen bin.

Auch meine Eltern haben, trotz ihrer Kritik an meinem Kostüm, den kulturellen Zwang und die soziale Währung von „neu“ verstanden. Vor Jahren habe ich fälschlicherweise vermutet, dass sie unser Familienauto gebraucht gekauft haben, doch sie korrigierten mich schnell: „Es ist neu, und sag niemals jemanden, dass es gebraucht sei.“ Etwas Neues zu kaufen – nicht aus zweiter Hand, nicht von einem Verwandten vererbt – war ein Zeichen dafür, dass diese beiden Einwander:innen es in Amerika geschafft hatten.

Duhaime erinnert uns daran, dass rein biologisch betrachtet, unsere Gehirne nach Neuartigem streben, nicht unbedingt nach Neuem. Es gibt Möglichkeiten unsere Emotionen auf erfüllende und weniger entbehrungsreiche Weise zu befriedigen: z.B. durch den Kauf von Seconhand-Produkten oder wenn man sich etwas von Freund:innen leiht oder die eigene Bekleidung so zu reparieren, dass sie wie neu aussieht. Neues ist nicht per se schlecht. Aber wie wäre es, wenn wir, anstatt uns darüber zu ärgern, dass wir weniger kaufen können, es als Chance sehen die wenigen Gelegenheiten zu nutzen? Und wo können wir sonst noch Neuartigkeit finden?

„Alles, was sich lohnt, lohnt sich nicht nur auf einer Ebene“, sagt Duhaime. „Angenommen, es gibt irgendetwas – sei es ein Foto, eine Keramik oder ein Möbelstück – etwas, das sich schon lange in Familienbesitz befindet. Haben wir eine emotionale Verbindung zu etwas, ist das eine ganz andere Form der Belohnung. Es bedeutet uns etwas und wir verbinden vielleicht Erinnerungen damit. Und dann kommt noch eine weitere Belohnung hinzu: ‚Ich habe nicht mehr konsumiert als nötig.‘“

Duhaime erklärt, dass Menschen und Tiere biologisch zwar darauf ausgelegt sind auf Neuartiges zu reagieren. Aber wir sind nicht darauf fixiert. Es ist nur einer von vielen Faktoren, auf die wir reagieren. Andere Faktoren, wie beispielsweise die Sorge um die Klimakrise, können unsere Prioritäten verschieben.

„Soziale Belohnungen haben eine sehr starke Wirkung“, sagt sie. „Wenn man sich nirgends zugehörig fühlst, ist es schwieriger sich zu ändern. Aber wenn man Gleichgesinnte findet und sich gegenseitig bestärkt, wenn man von den Menschen, mit denen man sich umgibt, Bestätigung erhält, dann verbreiten sich Gewohnheiten. Nach dem Motto: Gleichgesinnte, die ähnliche Motivation haben, um gemeinsam etwas zu verändern. Jede:r von uns hat Bereiche, in denen er/sie Einfluss ausüben kann.“

Duhaime erzählt von ihren liebsten Alpaka-Handschuhen, die abgenutzt und voller Löcher gewesen sind. Sie hat noch nie etwas geflickt, aber sie ist in ein Wollgeschäft gegangen und hat mit der Besitzerin über verschiedenste Nähmöglichkeiten gesprochen. Diese hat stolz ihren Ellbogen gehoben, um einen Flicken zu zeigen. Der Flicken betonte die Reparaturstelle mehr als sie zu verbergen.

„Wir haben angefangen uns über radikales Reparieren zu unterhalten“, sagt Duhaime. „Sie ist genauso von ihrem einzigartigen Pullover begeistert gewesen wie ich. Jetzt liebe ich es, meine Handschuhe zu zeigen. Sie sehen wirklich cool aus. Ich musste keine neuen kaufen und habe dadurch Geld gespart. Das Nervensystem ist so konzipiert, dass wir das, was wir als Belohnung empfinden, verändern können. Und wir können Kreativität, Stolz und Style-Credibility repräsentieren, ohne unbedingt unseren Konsum zu steigern.“

Du selbst kannst auch eine Botschaft übermitteln. Eines der berühmtesten Beispiele ist die ehemalige US-Außenministerin Madeleine Albright. Sie nutzte Broschen, um politische Botschaften zu vermitteln. Wie beispielsweise die schlangenförmige Brosche, die sie 1997 bei einem Treffen mit irakischen Vertretern trug, als Reaktion darauf, dass sie jemand aus den Reihen von Saddam Hussein als „unvergleichliche Schlange“ bezeichnet hat. (Das National Museum of American Diplomacy beherbergt heute einige ihrer berühmtesten Broschen.)

Genauso kann das Tragen von gebrauchter, reparierter oder Secondhand-Kleidung die Botschaft vermitteln, dass wir genug haben. Und dass es nicht nur ein modisches Statement ist, das zu nutzen, was wir bereits haben, sondern dass es auch notwendig für eine bessere Zukunft ist.

„Wenn man Menschen mit Sätzen wie ‚Der Planet brennt!‘ vor den Kopf stößt, kann das abschreckend wirken“, sagt Duhaime. „Aber man kann die Leute dazu bringen, über diese Probleme nachzudenken, indem man z.B. einen coolen Pullover hat, den man selbst mit einem schönen Stickmuster aufgewertet hat. Wir können weniger konsumieren und unser Leben verändern, ohne auf Spaß und Freude im Leben verzichten zu müssen. Wir müssen nicht wie Einsiedler:innen leben, aber wir haben die Pflicht dieses Problem ernster zu nehmen, als wir es in der Vergangenheit getan haben.“